Zur Analyse von Websites und Onlineshops werden verschiedenste Webanalyse Tools, wie Google Analytics, verwendet. Zur Erleichterung der Implementierung dient der Google Tag Manager. Auch andere Tools können über das Tag Management System (TMS) eingebunden werden, ohne Programmierkenntnisse zu benötigen. Wie der Tag Manager funktioniert und für welche Bereiche er eingesetzt werden kann, kann hier nachgelesen werden.

Was sind Tags?

Der Google Tag Manager löst ein grundsätzliches Problem, das wohl jeder Website- und Onlineshop-Betreiber kennt: Das Einbinden von standardmäßigen HTML-Tags ähnelnden Codesegmenten, die im Zusammenhang mit digitalem Marketing und Analysen genutzt werden. Diese Codesegmente werden Tags genannt, welche von Analyse-, Marketing- und Supportanbietern bereitgestellt werden. Sie dienen der Integration von Tools auf Websites und in Onlineshops oder auch in Apps, indem sie an bestimmten Stellen im Quellcode eingefügt werden. Dazu wird jedoch ein gewisses Maß an Programmierkenntnissen benötigt, da man ansonsten sehr schnell die Seite zerschießen kann.

Was ist Google Tag Manager?

Für Abhilfe sorgt der Google Tag Manager (GTM). Mit ihm lassen sich, sobald er installiert ist, Tags auf Websites und in Onlineshops einbauen, ohne dabei in den Quellcode eingreifen zu müssen. In der benutzerfreundlichen Bedienoberfläche des Tag Managers können alle Implementationen und Änderungen ohne Programmierkenntnisse selbst vorgenommen werden - unabhängig davon, ob es sich um Änderungen am Tracking, um den Einbau von Conversionpixeln oder um die kurzfristige Einbindung von Werbeanzeigen handelt.

Neben Google Analytics lassen sich auch das Conversion-Tracking von Online-Werbesysteme wie Google Ads und Bing Ads, Testingtools wie Google Optimize und AB Tasty, Affiliate-Tags, Remarketing-Tags sowie Tools zur Benutzerverfolgung (Mouseflow, Hotjar) und weiteres implementieren. Viele Programme werden bereits standardmäßig unterstützt. Und selbst, wenn ein Tool noch standardmäßig unterstützt wird, kann es zum Beispiel in Form von Pixeltracking über der Tag Manager aus gesteuert werden. Zusätzlich lassen sich auch benutzerdefinierte JavaScripts und HTML-Codes über den Tag Manager integrieren. Der große Vorteil des GTMs besteht nun darin, dass alle Tags zentralisiert von einem Ort aus steuerbar sind.

Wie funktioniert der Google Tag Manager?

Der GTM erfasst Interaktionen, die auf der Website, im Onlineshop oder in der mobilen App getätigt werden. Diese schickt er dann an die angebundenen Tools weiter. Die Auswertung der Daten selbst ist mit dem Tag Manager nicht möglich, sondern geschieht im jeweiligen Tool z.B. Google Analytics.

Installation & Einrichtung

Um den Google Tag Manager verwenden zu können, muss einmalig der Tag Manager Code einmalig auf der Website, im Onlineshop oder in der mobilen App integriert werden. Zunächst muss jedoch ein GTM Konto erstellt werden.

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Vorgehen

  1. auf tagmanager.google.com gehen
  2. auf “Konto erstellen” klicken
  3. die Felder ausfüllen und bei der “Containerkonfiguration” den Gerätetyp auswählen
  4. den Nutzungsbedingungen zustimmen

Anschließend wird der Google Tag Manager Installations-Code angezeigt. Dieser muss nun im Quellcode der Website bzw. des Onlineshops eingefügt werden. Wer über keine Programmierkenntnisse verfügt, lässt dies am besten von einem IT-Spezialisten machen. Ist dieser Installations-Code einmal eingebaut, kann alles Weitere über das Google Tag Manager Konto in einer Browserbenutzeroberfläche bequem gesteuert werden, welche Interaktionen auf der Website erfasst und welche dazugehörigen Daten wie interpretiert werden sollen.

Funktionsweise

Innerhalb des Containers, der in der Containerkonfiguration angelegt wurde, können Tags, Trigger und Variablen angelegt werden. Diese sorgen dafür, dass die Daten auf der Website oder im Onlineshop richtig gesammelt, klassifiziert und schließlich an das entsprechende Tool geschickt werden.

Tags

Ein Tag ersetzt das Code-Segment, das normalerweise direkt in den HTML-Code eingebunden werden würde, wie zum Beispiel Google Analytics oder Google Ads Conversion Pixel. Mit ihm wird festgelegt, an welches Tool Daten geschickt werden. Im GTM sind viele Tags bereits vordefiniert und können mit wenigen Klicks hinzugefügt und eingerichtet werden, ohne Programmierkenntnisse zu benötigen. Beim Anlegen von Tags können Tag-Typen ausgewählt und Tracking-Typen definiert werden.

Trigger

Mit dem Trigger wird festgelegt, welche Voraussetzungen erfüllt sein müssen, damit ein Tag ausgespielt oder blockiert wird, oder in anderen Worten: welche Interaktion auf der Website oder im Onlineshop stattfinden muss, damit Daten verschickt werden. Dazu besteht die Option, verschiedene Trigger-Typen auszuwählen.

Variablen

Mit Variablen lassen sich Tags und Trigger noch mehr differenzieren. Sie legen fest, wo Werte abgefragt und wo diese gespeichert werden, oder in anderen Worten: welche Werte müssen für eine Regel vorhanden sein und welche Werte sollen übergeben werden. Es gibt bereits viele vordefinierte Variablen. Es können aber auch benutzerdefinierte Variablen angelegt werden. Wenn zum Beispiel ein Trigger beim Seitenaufruf gesetzt ist, kann man mit der Variable festlegen, bei welchen Unterseiten der Tag ausgelöst werden soll.

Vorschau-Modus und Versionen im Google Tag Manager

Neben der vereinfachten Steuerung von Tags bietet der GTM noch weitere, unverzichtbare Vorteile. Dazu gehören der Vorschau- oder Debuggingmodus sowie das Abspeichern aller Versionen des Containers.

Der Vorschau-Modus dient dazu, neue Tags vor dem Veröffentlichen zu testen und so sicherzustellen, dass die richtigen Informationen erfasst werden. Sobald ein Tag in der Testumgebung wie gewünscht funktioniert, kann er online geschaltet werden.

Einzelne Versionen des angelegten Containers werden im GTM Konto gespeichert. Dadurch kann schnell und einfach nachvollzogen werden, wann es Änderungen an welchen Tags gab und alte Versionen lassen sich wiederherstellen, falls dies gewünscht sein sollte, Tag-Änderungen sich als unvorteilhaft herausstellen, o.ä.

Google Analytics mit Google Tag Manager

Google Analytics ist eines der meistverwendeten Trackingtools. Ohne Tag Manager muss der Tracking Code direkt in den Quelltext der Website oder des Onlineshops einfügt werden. Jede einzelne Aktion, die gemessen werden soll, wird ein eigener Google Analytics Aufruf benötigt. Dazu muss der Tracking Code oft angepasst werden. Auch für jede Änderung an der Messung muss der Code wieder geändert werden.

Kurz gesagt, es bedarf immer wieder vielfältiger Änderungen am Quellcode, die ohne Programmierkenntnisse nicht umsetzbar sind. Dazu muss dann immer ein IT-Dienstleister herangezogen werden, sofern man keinen Fachmann zur Verfügung hat. Jede Änderung am Quellcode birgt zudem auch die Gefahr, dass dabei Fehler entstehen können. Ob das Tracking richtig angepasst wurde, muss dann aufwändig getestet werden und sind Fehler aufgetreten, muss die Änderung wieder durch die IT vorgenommen werden. Der Aufwand ist also sehr hoch.

Mit dem Google Tag Manager hingegen können alle Arbeiten über das Backend gesteuert und schon vor der Veröffentlichung im Debuggingmodus getestet werden.

Datenschutz

Die Frage nach dem Datenschutz war nie so allgegenwärtig wie heute. Mit dem “Internet der Dinge” und seit dem Inkrafttreten der DSGVO im Mai 2018 ist die datenschutzgerechte Erfassung und Verarbeitung von Nutzerdaten auf Websites ein unumgängliches Thema. Dies gilt natürlich auch für den Google Tag Manager.

  • Kann des Tag Manager datenschutzgerecht verwendet werden? Die gute Nachricht ist, der GTM speichert keine Daten ab und hat daher auch keinen Zugriff auf sie. Er erfasst lediglich Daten auf Websites und leitet sie an Tools weiter. Dort erst geschieht die Speicherung und Auswertung.
  • Muss er in der Datenschutzerklärung erwähnt werden? Um sicher zu gehen, können der Google Tag Manager und welche Tools über ihn eingebunden sind in der Datenschutzerklärung erwähnt werden.
  • Muss dem User die Möglichkeit gegeben werden, das Tool auf Wunsch deaktivieren zu können? Eine optionale Deaktivier-Funktion (Opt-out-Funktion) für den Tag Manager ist nicht erforderlich. Allerdings sollten die einzelnen Tools, die über ihn eingebunden werden, individuell und unabhängig voneinander deaktivierbar sein.

Vorteile des Google Tag Managers

  • Keine Programmierkenntnisse erforderlich
  • Vordefinierte Tags und benutzerfreundliche Oberfläche
  • Kosten- und Zeitersparnis
  • Änderungen können sofort vorgenommen und getestet werden
  • Einfache Fehlerbehebung
  • Weniger fehleranfällig, da der Quellcode nicht geändert werden muss
  • Zentraler Verwaltungsort aller Tags aus allen Tools
  • Komplett kostenlos (mit Google-Konto)
  • Unterstützung aller Google Produkte und vieler externer Trackingtools
  • Versionen zurückverfolgbar und wiederherstellbar
  • Schnellere Reaktionszeit der Website durch asynchrones Laden des Codes